Pour les restaurants, les applications de livraison tierces telles que Grubhub, Uber Eats et DoorDash sont à la fois une bouée de sauvetage et un handicap. Elles élargissent leur portée, mais à un coût élevé :
- des commissions de 20 à 30 % par commande
- Pas d'accès aux données des clients
- Une expérience de livraison que vous ne pouvez pas contrôler
Pour un restaurant dont les ventes de livraison s'élèvent à 500 000 dollars par an, cela peut représenter une perte de 100 000 à 150 000 dollars chaque année, rien qu'en termes de commissions.
"Quatre-vingt pour cent des commandes sur ces plateformes sont passées par les mêmes personnes, qui commandent les mêmes plats aux mêmes endroits", explique Elliot Hool, vice-président du marketing chez Sauce. "C'est un moyen coûteux et indirect pour vos clients fidèles de vous contacter.
Ce ne sont pas de nouveaux clients que vous payez, ce sont vos habitués. Pour les reconquérir, il faut d'abord récupérer la relation directe.
Le coût des applications de livraison tierces pour les restaurants
Chaque fois qu'un client commande par l'intermédiaire d'une place de marché, la relation passe de votre restaurant à l'application. Le client voit sa marque, interagit avec son service d'assistance et fait confiance à sa politique, mais si la nourriture arrive froide ou en retard, il continue de blâmer votre restaurant.
"Si un tiers offre une mauvaise expérience, vous avez mis en péril votre bien le plus précieux, votre client", explique M. Elliot. "Cette relation appartient au restaurant, pas à la place de marché.
S'appuyer uniquement sur des applications tierces revient à renoncer aux deux choses que les exploitants ne peuvent pas se permettre de perdre : la rentabilité et la fidélité à la marque.
Ce dont la livraison par des tiers a besoin pour être compétitive
Bien entendu, si les clients choisissent Grubhub et Uber Eats, c'est parce qu'ils savent à quoi s'attendre : une interface claire, un suivi en temps réel, des remboursements réguliers et un sentiment de sécurité.
"Les clients font confiance à ces applications parce qu'ils savent à quoi s'attendre. Notre travail consiste à rendre la commande directe tout aussi fiable et facile", déclare Elliot.
Pour qu'une solution de livraison directe fonctionne, elle doit répondre aux mêmes critères :
- Commande transparente sur ordinateur et téléphone portable
- Une expédition fiable avec des heures d'arrivée précises
- Une communication claire et une assistance en direct en cas de problème
Si ce n'est pas le cas, les clients retourneront sur le marché.
La fidélité se construit après la commande
Souvent, les systèmes de livraison de restaurants se concentrent uniquement sur l'acquisition de la commande, mais le véritable test commence une fois que la nourriture est en route. La livraison s'est-elle déroulée dans les temps ? Des mises à jour ont-elles été fournies ? Quelqu'un est-il intervenu pour résoudre un problème ? Ces moments déterminent si le client reviendra.
"Trop de solutions de livraison de première partie se concentrent sur l'obtention de la commande, mais oublient ce qui se passe après", explique M. Elliot. "La fidélisation dépend de l'expérience de livraison elle-même.
Les restaurants qui investissent dans ce qui se passe après la commande - une communication claire, un suivi précis et une assistance réactive - démontrent que la commande directe est fiable et mérite la confiance du client. C'est grâce à ce suivi que les restaurants prouvent que la commande directe en vaut la peine et que la fidélité commence à s'installer.
Posséder et utiliser les données des clients
Voici l'autre inconvénient majeur des plateformes tierces : les opérateurs ne savent pas vraiment qui sont leurs clients. Cela signifie qu'il n'y a pas de listes d'adresses électroniques, pas de données géographiques et aucun moyen d'identifier les clients fidèles.
"Les restaurants doivent posséder leurs données clients et savoir comment les utiliser", affirme M. Elliot. "C'est ainsi que l'on fait revenir les clients, au lieu de laisser un tiers s'approprier la relation.
Grâce à la commande en ligne par un tiers, les exploitants peuvent
- suivre la fréquence des commandes et le montant moyen des tickets
- Repérer les clients dormants et leur envoyer des offres de réactivation
- Cibler les campagnes en fonction de la géographie (bureaux ou quartiers proches, par exemple)
- Créer des programmes de fidélisation segmentés
Les campagnes de fidélisation, même modestes, peuvent porter leurs fruits rapidement. Récupérer ne serait-ce que cinq pour cent des clients perdus peut ajouter des milliers de dollars de chiffre d'affaires chaque année.
Changer les habitudes des clients par l'éducation
Même avec un excellent système de livraison de première partie en place, de nombreux clients ne sauront pas qu'ils peuvent commander directement, à moins que les restaurants ne fassent passer le message. La visibilité est essentielle.
"Mettez-le en avant sur votre site web, sur votre fiche Google, et même dans le sac avec des dépliants ou des autocollants", recommande M. Elliot. "La commande directe suscite déjà un grand intérêt. Les restaurants doivent simplement faire en sorte qu'elle soit évidente et gratifiante."
Les réductions, les points de fidélité et les avantages liés à l'appréciation du client peuvent donner aux convives le coup de pouce dont ils ont besoin pour sauter l'application d'un tiers et commander directement. Associés à une livraison cohérente et de qualité, ces efforts permettent de réorienter les habitudes des clients en votre faveur.
Les avantages de la livraison par un tiers pour les restaurants
L'argument financier est clair : les exploitants peuvent économiser jusqu'à 30 % par commande, ce qui représente des dizaines de milliers de dollars par an. Mais comme le souligne M. Elliot, la plus grande victoire est la stabilité à long terme.
"C'est l'argent qui incite les restaurants à utiliser Sauce", explique-t-il. "Mais ils restent pour la tranquillité d'esprit et la constance de savoir que leurs clients sont pris en charge.
La livraison par un tiers permet aux restaurants de contrôler l'ensemble de l'expérience client, de la commande au pas de la porte. Cela signifie qu'ils conservent leurs marges, protègent leur marque et réduisent leur dépendance à l'égard d'applications tierces coûteuses.
Cela permet également aux restaurants d'utiliser les données relatives à leurs clients pour mettre en place des programmes de fidélisation, des promotions ciblées et des campagnes de rétention, transformant ainsi des commandes ponctuelles en commandes récurrentes.
Au fil du temps, ces facteurs se combinent pour créer un flux de revenus plus prévisible et durable, tout en permettant aux clients de rester en contact direct avec le restaurant plutôt qu'avec une place de marché.
"En fin de compte, ajoute Elliot, il s'agit de savoir que chaque commande reflète les normes de votre restaurant et incite vos clients à revenir, et non l'application de quelqu'un d'autre.
Liste de contrôle de l'opérateur : 5 étapes pour reconquérir les clients des services de livraison
Bien que de nombreux restaurants s'appuient sur des applications tierces pour la livraison, il existe des mesures concrètes que les exploitants peuvent prendre pour faire revenir ces clients et encourager la commande directe.
Avant d'aborder ces mesures, M. Elliot insiste sur le fait que la reconquête des clients des services de livraison ne se limite pas à l'élimination des frais de tiers. Si vous créez une expérience fiable et de marque, vous encouragez les commandes répétées. Dans cette optique, voici une liste de contrôle simple pour l'opérateur.
1. Rendez la commande directe visible partout
Mettez en évidence la commande directe partout où les clients interagissent avec votre restaurant - boutons sur le site Web, listes Google, menus ou prospectus dans les sacs - afin que le choix de la commande directe soit simple et intuitif.
2. Faites coïncider les normes avec celles des tiers
Les clients sont habitués à la commodité d'applications telles que DoorDash et Uber Eats. Elliot insiste sur le fait que les restaurants doivent fournir des horaires de livraison précis, des mises à jour de suivi et une assistance réactive pour que les commandes directes soient tout aussi transparentes et fiables.
3. Se concentrer sur l'expérience après la commande
Une livraison rapide et précise, une communication proactive et une image de marque cohérente dans l'emballage sont autant d'éléments qui incitent les clients à revenir.
4. Récompensez les clients qui commandent directement
Donnez aux clients une raison tangible d'éviter les applications tierces. Des incitations telles que des remises, des points de fidélité ou de petits avantages témoignent de la reconnaissance et encouragent les commandes directes répétées, renforçant ainsi la valeur de la commande directe auprès du restaurant.
5. S'approprier et utiliser les données de ses clients
Grâce à la commande directe, les restaurants ont accès à l'historique des commandes, aux coordonnées et aux informations sur l'emplacement. Cela leur permet de proposer des offres ciblées, de mettre en place des campagnes de fidélisation et de réengager les clients inactifs.
En suivant ces étapes, les restaurants peuvent non seulement récupérer des clients sur des plateformes tierces, mais aussi renforcer leurs relations avec les clients fidèles. Comme le souligne Elliot, "c'est l'expérience post-commande - rapide, fiable et cohérente - qui incite les clients à revenir".
La mise en œuvre de quelques-unes de ces stratégies peut transformer des commandes occasionnelles en commandes répétées et créer des habitudes durables en matière de commandes directes.
À retenir
Les applications de livraison par des tiers ne disparaîtront pas, mais les exploitants n'ont pas à renoncer à leurs meilleurs clients. En investissant dans des solutions de livraison de première partie, en exploitant les données clients et en éduquant les clients, les restaurants peuvent regagner leur fidélité, leur rentabilité et leur tranquillité d'esprit.
Comme le dit Elliot, "Offrez la fiabilité, la simplicité et la cohérence, et les clients reviendront volontiers vers vous".
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